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廣告投放的八大戒律（一）
作者：葉東 時(shí)間：2008-7-9 字體：[大] [中] [小]
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“廣告是浪費(fèi)的，但不知道浪費(fèi)在什么地方”許多廣告主都有這樣的抱怨。筆者根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出廣告投放的八大戒律，如果廣告主能夠避免，筆者相信廣告費(fèi)的浪費(fèi)一定減少的。
本文先來(lái)看廣告投放的八大戒律第一條：只注重?cái)?shù)據(jù)
數(shù)據(jù)比如收視率、發(fā)行量、點(diǎn)擊量、收聽(tīng)率等在一定程度上反映了該媒體的收歡迎程度，數(shù)據(jù)越高證明該媒體的受眾也越多，在我們進(jìn)行媒體選擇的時(shí)候數(shù)據(jù)是一定要看的，但僅僅看數(shù)據(jù)是不夠的，因?yàn)檫�有很多東西是數(shù)據(jù)不能反映的，那就是媒體的質(zhì)。
在分析質(zhì)前，我們先來(lái)看看數(shù)據(jù)的本身的問(wèn)題。
收視率是絕大部分企業(yè)在選擇電視媒體時(shí)考慮的第一因素，收視率如果很低，觀(guān)眾的數(shù)量一定很少。但收視率有很多的局限性，比如說(shuō)：收視率方法本身的局限性、提供收視率服務(wù)的公司缺乏監(jiān)督，以收視率評(píng)價(jià)節(jié)目?jī)?nèi)容缺乏微觀(guān)基礎(chǔ)等等，這些局限性使得收視率本身就有很多企業(yè)無(wú)法把握的東西。
發(fā)行量代表著平面媒體的發(fā)行份數(shù)，但事實(shí)上不是這樣。平面媒體常說(shuō)的發(fā)行量是其印制量，不是真正賣(mài)出去的，也就是說(shuō)發(fā)行量是小于印制量的，這是其一；其二，報(bào)紙所說(shuō)的發(fā)行量都有吹噓的成分，沒(méi)有第三方機(jī)構(gòu)去監(jiān)督；其三，報(bào)紙所稱(chēng)的發(fā)行量是最高時(shí)期的發(fā)行量，不是平均發(fā)行量，特別是那些零售多，訂閱少的報(bào)紙，受環(huán)境的影響特別大，刮風(fēng)下雨天零售量是很低的。
點(diǎn)擊量在一定程度上也能反映網(wǎng)站的受歡迎程度，但現(xiàn)在點(diǎn)擊虛假成分太多，點(diǎn)了又關(guān)掉的點(diǎn)擊量對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。我們更要關(guān)注網(wǎng)民在一個(gè)網(wǎng)站上停留了多長(zhǎng)時(shí)間，瀏覽了幾個(gè)頁(yè)面，在每個(gè)頁(yè)面上停留的平均時(shí)間等等。
在分析完數(shù)據(jù)本身問(wèn)題后，我們來(lái)分析媒體的質(zhì)。我們先來(lái)看一案例：筆者曾服務(wù)的某家企業(yè)選擇了中央二套的知名欄目《開(kāi)心辭典》進(jìn)行廣告投放，主要是看重《開(kāi)心辭典》的高收視率，但三個(gè)月后銷(xiāo)量并沒(méi)有明顯的提升。到底是什么原因使得這家企業(yè)廣告費(fèi)打了水漂了？
《開(kāi)心辭典》由于收視率高，很多企業(yè)選擇了這個(gè)欄目，使得每個(gè)廣告時(shí)段比較長(zhǎng)，每個(gè)時(shí)段都有20個(gè)廣告左右，這個(gè)時(shí)候廣告時(shí)段的收視率就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于欄目的收視率，由于收視的慣性，觀(guān)眾還沒(méi)有離開(kāi)電視機(jī)，廣告時(shí)段的前三個(gè)廣告被看到的幾率就大一些；由于觀(guān)眾不想錯(cuò)過(guò)欄目，提前回到電視機(jī)前，廣告時(shí)段的后三個(gè)廣告被看到的幾率也大一些，而中間的那些廣告幾乎沒(méi)人看的，而這家企業(yè)的廣告被安排在正十一位置。
上面就是筆者所要提的質(zhì)的第一點(diǎn)：干擾度
所謂干擾度就是消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受到的干擾。廣告接觸對(duì)消費(fèi)者而言，通常不是目的性行為，對(duì)他們接觸媒體有一定的干擾。廣告所占比重越大，消費(fèi)者受到的干擾就越大，廣告效果就越低！干擾度=廣告時(shí)長(zhǎng)/總時(shí)長(zhǎng)
星期五的報(bào)紙通常發(fā)行量要比平常大，但我們并不一定要選周五的報(bào)紙，星期五報(bào)紙的廣告主太多了，你隨便看些都市報(bào)，版面很多，但要知道增加的版面并不是新聞內(nèi)容，而是廣告，廣告的版面相對(duì)于其他幾天大大增加了，干擾度明顯增大，效果肯定是不好的。
干擾度關(guān)注的是廣告的量，而廣告環(huán)境則是指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。大家來(lái)思考一問(wèn)題：為什么眾多的跨國(guó)企業(yè)不選擇地方衛(wèi)視的白天時(shí)間進(jìn)行廣告投放？
很多地方衛(wèi)視由于定位不清晰，品牌影響力低，招商非常困難。在這種情況下其對(duì)廣告主來(lái)者不拒，什么樣的廣告都有，比如東北的某些衛(wèi)視白天時(shí)間都是農(nóng)藥、化肥廣告或者是夸大其辭、虛假宣傳的電視購(gòu)物，廣告環(huán)境非常差，試想如果兩個(gè)農(nóng)藥廣告之間插入寶潔的廣告，消費(fèi)者會(huì)有什么感覺(jué)，蛇鼠一窩，物以類(lèi)聚。而跨國(guó)公司是非常注重美譽(yù)度的，如果與其他大品牌、美譽(yù)度好的品牌在一起投放，大家也會(huì)相互襯托。
第三點(diǎn)就是接觸關(guān)注度。所謂接觸關(guān)注度指的是受眾在接觸媒體時(shí)的投入程度。奧美倫敦公司的一項(xiàng)研究報(bào)告指出，關(guān)注度較高的的節(jié)目相較于一般節(jié)目，消費(fèi)者收看廣告的意愿提高49%，廣告記憶度則提高30%，證實(shí)了媒體接觸質(zhì)量對(duì)廣告效果的影響。
不同人群對(duì)于同一欄目的接觸關(guān)注度是不一樣的，男士對(duì)新聞、體育節(jié)目的接觸關(guān)注度要比女士高；女士對(duì)娛樂(lè)、餐飲節(jié)目的接觸關(guān)注度要比男士高。
新聞節(jié)目通常擁有較高的關(guān)注度,戲劇欄目次之,綜藝節(jié)目則較不固定。一天中的不同時(shí)間段，受眾對(duì)媒體的接觸關(guān)注度也是不一樣的，比如電視，白天時(shí)間的接觸關(guān)注度要低，而深夜的接觸關(guān)注度要高。
受眾對(duì)不同媒體的接觸關(guān)注度也是不一樣的。公交電視在做宣傳時(shí)會(huì)高調(diào)宣傳公交的客流量，就是每天有那么多的人接觸公交電視，但為什么選擇公交電視的企業(yè)少之又少呢？由于北京的公交人很多，上下班高峰時(shí)只有少量的靠近公交電視的人才能看到公交電視播放的節(jié)目?jī)?nèi)容，而公交里又很擁擠，所以大家的公交電視的接觸關(guān)注度肯定不會(huì)很高。有人會(huì)說(shuō)那調(diào)高聲音，讓大家都聽(tīng)到，想法是非常好的，因?yàn)橐环N媒體影響受眾無(wú)非是靠畫(huà)面和聲音，看不到就放大聲音。而事實(shí)證明效果也不好，盡管很多公交采取了立體聲，但非常噪雜的公交里有幾人能夠?qū)Ｐ穆?tīng)你的聲音，而如果你的聲音過(guò)大，乘客會(huì)非常反感，甚至?xí)P(guān)掉電視。
第四點(diǎn)就是編輯環(huán)境。編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性：載具本身的形象與地位。
載具形象：載具本身存在市場(chǎng)上一段時(shí)間后，在消費(fèi)者心目中會(huì)形成一定的形象，例如權(quán)威的或輕松的、高級(jí)的或大眾化的，載具本身的形象將吸引具有相同心理傾向的視聽(tīng)眾。比如說(shuō)湖南衛(wèi)視給大家的形象是輕松娛樂(lè)，東方衛(wèi)視給大家的形象是時(shí)尚前沿，中央臺(tái)給大家的形象是嚴(yán)肅權(quán)威等
載具地位：載具地位指特定媒體載具在其類(lèi)別里所占有的地位。地位大小與視聽(tīng)眾大小有關(guān)，但并不一定就是視聽(tīng)眾大，載具地位排名就靠前。
第五點(diǎn)就是相關(guān)性。所謂相關(guān)性就是產(chǎn)品類(lèi)別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。
男性產(chǎn)品就不能在女性雜志上做宣傳，在選媒體之前我們一定要研究產(chǎn)品的目標(biāo)受眾與媒體的受眾是否吻合。
我們?cè)谶x擇媒體時(shí)，量是基礎(chǔ)，但僅僅有量是不夠的，更要看質(zhì)，要講量與質(zhì)結(jié)合起來(lái)，只有這樣我們才能取得更好的效果。